Rätt format i rätt fas – så bygger du en effektiv kundresa i sociala medier

I takt med att plattformar som Meta, LinkedIn och TikTok automatiserar allt mer av målgruppsstyrning och leverans blir innehållets roll allt viktigare för att skapa resultat. Vi har tidigare belyst vikten av kreativ mångfald och varför framgångsrik annonsering bygger på att kontinuerligt utveckla, testa och förnya sitt kreativa material. Att skala budgeten är sällan tillräckligt. Det krävs också ett löpande inflöde av nya koncept, budskap och format för att skapa långsiktiga resultat.

Men när den kreativa produktionen väl är på plats uppstår nästa fråga:
Hur bör olika format användas genom kundresan?

Många annonsörer fokuserar fortfarande på vilket format som presterar bäst. I praktiken ser vi dock att olika format fyller olika funktioner beroende på var mottagaren befinner sig i sin beslutsprocess. En person som precis upptäckt ditt varumärke har helt andra behov än någon som redan utvärderar alternativ eller är nära ett köpbeslut. Det är därför det sällan handlar om att hitta ett vinnande format utan om att använda rätt format vid rätt tillfälle.

Räckvidd och uppmärksamhet – där video fortfarande har ett övertag

I den första delen av kundresan handlar det om att skapa efterfrågan och bygga kännedom hos personer som ännu inte har någon relation till varumärket. I denna fas konkurrerar du inte primärt med dina konkurrenter, utan med allt annat innehåll i flödet i plattformarna. Det är också här många företag gör misstaget att försöka sälja för tidigt; en mottagare som aldrig tidigare mött varumärket har sällan tillräckligt med kontext för att agera på ett erbjudande direkt.

Därför är det heller inte här som de mest detaljerade argumenten eller erbjudandena nödvändigtvis hör hemma. Målet är att fånga uppmärksamhet och synas hos nya målgrupper.

Video fortsätter att vara ett av de starkaste formaten för just detta. Formatet gör det möjligt att snabbt visualisera ett problem, skapa igenkänning eller sätta ett erbjudande i ett sammanhang. Målet i den här fasen är sällan att driva en direkt konvertering, snarare att skapa tillräckligt stort intresse för att användaren ska vilja veta mer.

Övervägande kräver mer än uppmärksamhet

När målgruppen har interagerat med varumärket förändras förutsättningarna och fokus faller i stället på övervägande. I det här skedet behöver kommunikationen besvara frågor som:

• Vad är det ni erbjuder?
• Hur skiljer ni er från alternativen?
• Vilket värde skapar er lösning?

Här ser vi att format som lyckas utveckla ett resonemang och presentera information på ett mer strukturerat vis, fungerar bäst. Även om video kan fungera väl även i detta steg, erbjuder karuseller en möjlighet för användaren att ta till sig informationen på ett bra sätt.  För företag med längre beslutsprocesser eller mer komplexa erbjudanden blir det en viktig del av kundresan.

Ett kundcase kan exempelvis delas upp i utmaning, lösning och resultat medan ett erbjudande kan brytas ner i de delar som faktiskt skapar värde för kunden. Karusellformatet ger utrymme att bygga upp ett budskap stegvis där argument, fördelar och relevant information presenteras i ordning. Det gör det enklare för mottagaren att ta till sig innehållet och skapa en djupare förståelse för erbjudandet.

Just här ser vi också en tydlig koppling till kreativ mångfald, men det handlar inte bara om variation för variationens skull. Det handlar också om att använda olika typer av innehåll när målgruppen har olika informationsbehov. Och det betyder inte att karusell är rätt format för alla i detta läge, men att man testar sig fram till vad målgruppen svarar bäst på när de ska överväga ett varumärke.

När trovärdighet blir viktigare än räckvidd

Längre ned i kundresan har mottagaren ofta redan bildat sig en uppfattning om både varumärket och erbjudandet. Det handlar då sällan om att skapa mer uppmärksamhet men om att minska osäkerhet och ge mottagaren det sista underlaget som krävs för att ta nästa steg.

I den här fasen ser vi att innehåll som bygger förtroende, får större betydelse. Det inkluderar bland annat

• Kundcase/ kundreferenser
• Testimonials
• Jämförelser
• Tydliga erbjudanden

Formatmässigt kan både karuseller, statiska annonser och leadsannonser fungera väl beroende på erbjudandet och köpprocessen. Det viktiga är att innehållet svarar på de frågor som återstår innan beslutet fattas.

Sammanfattningsvis, är arbetet med kreativ mångfald viktigt. Men för att den kreativa investeringen ska ge full effekt behöver innehållet också användas på ett effektivt sätt genom kundresan. Från första kontakt till att skapa trygghet inför beslutet. När formaten får olika roller genom kundresan skapas en mer sammanhängande upplevelse för mottagaren och det är ofta där de bästa resultaten uppstår.

Behöver ni guidning eller stöttning när det kommer till er sociala medier-strategi? Välkommen att kontakta oss!