Varför visar Meta, Google Ads och GA4 olika siffror?
Olika plattformar visar olika resultat och olika kanaler fyller olika funktioner. För att förstå marknadsföringens verkliga effekt behöver vi därför lyfta blicken från den enskilda plattformen. Helheten, samverkan mellan kanaler och faktisk påverkan på affären är nycklar för hur du mäter effekten av digital marknadsföring.
Meta säger 210 köp. Google säger 90. GA4 säger 150. CRM-systemet visar ytterligare en siffra. Men vem har rätt? Det är en fråga vi ofta får på Qase. Och svaret är inte alltid att någon mäter fel. Istället för att börja med vilken siffra som är rätt brukar vi ställa en motfråga: Vad är det vi försöker förstå?
Olika system ser olika delar av kundresan och använder olika metoder för att tillskriva resultat. Det viktiga blir därför inte att hitta den siffra som känns mest rätt, utan att förstå vad respektive siffra faktiskt berättar och vilket beslut vi försöker fatta utifrån den.
Hur samverkar olika marknadsföringskanaler?
Många rapporterar gärna marknadsföring kanal för kanal. Meta har sin ROAS, Google Ads sin och LinkedIn sina leads. Det är relevant när vi optimerar annonseringen inom respektive plattform, men får vi bara den bilden riskerar vi att missa hur kanalerna faktiskt påverkar varandra.
En kundresa kan exempelvis se ut så här:
LinkedIn-annons → Meta-annons → YouTube → Google-sökning → Google Ads → webbplats → konvertering
Google kanske fångade personen när intentionen redan var hög. Men hur kommer det sig att sökningen gjordes från början? Intresset kan ha byggts upp tidigare genom en video, ett organiskt inlägg, en annons, PR, en rekommendation eller flera av dessa tillsammans.
Det här är skillnaden mellan att skapa efterfrågan och att fånga efterfrågan. Meta, TikTok, LinkedIn och YouTube kan introducera ett behov, ett varumärke eller en produkt för någon som inte aktivt letar efter den. Sök kan sedan möta samma person längre fram när behovet blivit en konkret fråga eller sökning.
Samma kanal kan förstås fylla flera roller. Meta kan konvertera och Google kan skapa efterfrågan. Poängen är inte att placera varje kanal i ett fack, utan att förstå vilket jobb en aktivitet förväntas göra. Jämför vi aktiviteter med olika uppgifter utifrån samma KPI är risken stor att den som ligger närmast konverteringen automatiskt ser bäst ut.
Vad är attribution inom digital marknadsföring?
Det här är i grunden en attributionsfråga. Attribution handlar om hur vi tillskriver marknadsföringen värdet av en konvertering.
Tänk dig att kundresan ser ut så här:
| Tidpunkt | Händelse |
|---|---|
| Dag 1 | Personen ser en Meta-annons |
| Dag 3 | Personen ser en video på YouTube |
| Dag 5 | Personen söker efter företaget på Google och klickar på en annons |
| Dag 7 | Personen återkommer till webbplatsen och köper |
Vilken kanal skapade köpet? Vi kan se ett antal kontaktpunkter, men det betyder inte att vi säkert kan säga vilken eller vilka av dem som fick personen att köpa. Däremot behöver annonsplattformarna kunna rapportera och optimera resultat. Därför använder plattformarna olika regler och modeller för attribution.
Därför spelar attributionsfönstret roll
En viktig del är attributionsfönstret, alltså hur lång tid efter en relevant annonsinteraktion som en efterföljande konvertering kan tillskrivas annonseringen.
Men det handlar inte bara om tid. Plattformarna skiljer dessutom på olika typer av interaktioner. En person kan ha klickat på en annons, sett den utan att klicka eller tittat på en video och sedan konverterat senare. Vilka interaktioner som räknas och under hur lång tid skiljer sig åt mellan plattformar och inställningar.
Varför visar Meta Ads, Google Ads och GA4 olika resultat?
Samma kundresa kan alltså lämna avtryck i flera rapporter. Därför kan vi inte summera konverteringarna från Meta, Google Ads, TikTok och LinkedIn och kalla summan för företagets totala försäljning.
GA4 ger ett annat perspektiv på hur användare hittar till och interagerar med webbplatsen eller appen. Men inte heller GA4 ser allt. Datainsamlingen påverkas bland annat av användarnas val kring samtycke. Människor byter också webbläsare och enheter, ser annonser utan att klicka och rör sig mellan digitala och fysiska kontaktpunkter. Den faktiska kundresan är nästan alltid mer komplex än den kundresa vi kan återskapa i ett analysverktyg.
Sedan har vi verksamhetens egna data. E-handelsplattformen, CRM:et eller affärssystemet berättar vad som faktiskt registrerats i verksamheten.
På Qase brukar vi skilja på tre nivåer av mätning :
| Perspektiv | Frågan vi vill besvara |
|---|---|
| Affärsdata | Vad händer faktiskt i verksamheten? |
| Webb- och analysdata | Hur hittar människor till oss och vad gör de längs vägen? |
| Plattformsdata | Vad fungerar i respektive kanal och vad kan vi optimera? |
Det viktiga är inte att välja en av dem som sanningen. Det viktiga är att använda rätt data till rätt fråga.
Vad är inkrementell effekt?
Säg att Meta rapporterar 100 konverteringar. Vi kan diskutera attributionsmodell, attributionsfönster och hur många av konverteringarna som även syns i andra system.
Men det finns en viktigare affärsfråga: Hur många av de här konverteringarna hade skett även om vi inte annonserat?
Det är skillnaden mellan attribution och inkrementell effekt. Attribution försöker förstå vem som ska få kredit för konverteringen. Inkrementalitet försöker förstå vilken extra effekt marknadsföringen faktiskt skapade.
Ta ett företag som annonserar kontinuerligt på Meta och Google. Om Meta-annonseringen pausas och företaget därefter ser minskade varumärkessökningar och svagare total försäljning kan det vara en signal om att Meta bidragit till efterfrågan som senare fångats upp på Google. Men för att komma närmare ett kausalt svar behöver vi kunna isolera annonseringens påverkan från andra faktorer.
Frågan flyttas från ”vem ska få äran?” till ”vad hade hänt om vi inte gjort insatsen?”. Det är en betydligt mer affärsrelevant fråga som även kommer styra hur vi ska rikta insatserna framöver för att få ut mest effekt.
ROAS är viktigt, men det är inte ett facit
ROAS, CPA, konverteringsgrad och andra plattforms-KPI:er är viktiga. Vi använder dem dagligen för att optimera annonseringen och avgöra vad som fungerar bättre eller sämre. Men en hög ROAS betyder inte automatiskt att vi hittat den aktivitet som skapar störst total affärseffekt.
En sökannons som möter någon som redan söker på företagets namn har en helt annan uppgift än en video som introducerar företaget för en potentiell kund för första gången. Att jämföra dem rakt av utifrån kostnad per konvertering riskerar därför att ge en skev bild av deras respektive värde.
Flyttar vi konsekvent budgeten till det som visar lägst CPA eller högst ROAS riskerar vi därför att optimera rapporten snarare än den totala affärseffekten.
Det är här vi behöver höja blicken från kampanjrapporten. Vad händer med den totala försäljningen när investeringen ökar? Får vi fler nya kunder eller konverterar vi framför allt människor som redan känner till oss? Ökar varumärkessökningarna? Ser vi samma utveckling i affärsdatan som i annonsplattformarna?
När vi börjar ställa de frågorna analyserar vi inte längre bara annonser. Vi analyserar marknadsföringens effekt.
Hur väljer vi rätt marknadsföringskanaler? Och hur fördelar vi budgeten?
När vi berättar att olika kanaler påverkar varandra kommer den naturliga följdfrågan: Var ska jag då annonsera?
Det finns ingen kanalmix som är rätt för alla företag. Rätt kanalval börjar inte i Meta, Google eller LinkedIn. Det börjar i affären. Vad försöker vi åstadkomma och vem behöver vi påverka?
Innan vi väljer kanal vill vi kunna svara på:
- Vad behöver förändras i affären?
Är problemet att för få känner till företaget, att efterfrågan är svag, att ni behöver fler kvalificerade leads eller att befintlig efterfrågan inte konverterar? - Vem behöver vi påverka och hur ser kundresan ut?
En e-handelsprodukt med kort beslutsprocess behöver en annan strategi än en komplex B2B-tjänst där flera personer är involverade och beslutet tar månader. - Vilket jobb ska varje kanal göra?
Ska kanalen skapa efterfrågan, fånga upp den, konvertera användaren eller återaktivera en tidigare kund? - Hur ska vi avgöra om investeringen fungerar?
Bestäm det innan kampanjen startar. Vilket affärsmål försöker vi påverka och vilka signaler ska hjälpa oss förstå utvecklingen?
Budgetdiskussionen bör alltså inte börja med ”hur många procent ska vi lägga på Meta?” utan med ”vilket jobb behöver marknadsföringen göra?”
Budgeten behöver ta hänsyn till affärsmål, målgrupp, marknad, konkurrens, befintlig efterfrågan och vad vi vill lära oss. Det behöver också finnas utrymme för test. Om varje krona alltid flyttas till den aktivitet som redan visar högst avkastning blir vi bättre på att optimera det vi redan gör, men sämre på att hitta nästa tillväxtmöjlighet.
AI förändrar både kundresan och mätningen
AI förändrar hur människor söker information samtidigt som plattformarnas mätning och optimering blir allt mer modellbaserad. En potentiell kund kan idag möta ett företag på TikTok, fortsätta researchen i en AI-tjänst, söka på Google och först därefter besöka företagets webbplats.
För oss gör det inte strategi mindre viktigt. Snarare tvärtom. Ju mer systemen själva optimerar och modellerar, desto viktigare blir det att vi människor har bestämt vad som är värt att optimera mot.
Vårt jobb är inte att försvara en kanal
Som digital strateg på Qase arbetar jag dagligen med annonsering, kanalstrategi, mätning och analys. Men en stor del av arbetet sker egentligen mellan plattformarna: att förstå hur en investering i Meta kan påverka Search, varför GA4 och affärssystemet visar olika siffror och när en förändrad ROAS faktiskt bör få oss att flytta budget eller inte.
Det handlar också om att hjälpa våra kunder bli bättre beställare och beslutsfattare. Vi vill att en marknadschef, VD eller marknadskoordinator ska förstå varför vi rekommenderar en viss investering, vilka antaganden rekommendationen bygger på och hur vi kommer att bedöma resultatet.
Vårt jobb är inte att bevisa att Meta, Google Ads eller någon annan kanal fungerar. Vårt jobb är att ta reda på vilken kombination som fungerar bäst för just den affär vi arbetar med. Ibland innebär det att skala upp. Ibland att flytta budget. Ibland att testa något nytt. Och ibland att vara ärliga med att datan ännu inte räcker för en säker slutsats.
För oss är det transparens. Och egentligen också vad vi menar med att vara din bästa kompis inom digital marknadsföring. Vi vill inte att kunskapen bara ska sitta hos oss som byrå. Ju bättre våra kunder förstår sin data och sin marknadsföring, desto bättre beslut kan vi fatta tillsammans.
För målet är inte att få en kanal att se bra ut i rapporten. Målet är att marknadsföringen faktiskt ska skapa effekt för er affär.
