Nya regler i marknadsföringslagen för hållbarhetskommunikation

Hösten 2026 börjar nya och betydligt skarpare regler för hållbarhets‑ och miljökommunikation att gälla. Den 27 september 2026 börjar EU:s nya regelverk tillämpas, vilket innebär att otydliga miljöpåståenden förbjuds och kraven på transparens och bevis höjs kraftigt. Kort därefter väntas reglerna fullt ut införas i svensk marknadsföringslag, i början på 2027. Syftet är tydligt: att sätta stopp för greenwashing och göra det enklare för konsumenter att förstå vilka produkter och tjänster som faktiskt är bättre, på riktigt. Bra tycker vi på Qase!

För dig som arbetar med marknadsföring och kommunikation innebär det här att du behöver ha koll på kommunikationen. Budskap som tidigare varit accepterade kan inom kort bli direkt otillåtna.

Varför ändras lagen?

Bakgrunden är ett EU‑direktiv som syftar till att ge konsumenter mer makt i den gröna omställningen. För många har begrepp som “hållbar”, “grön” och “klimatneutral” blivit urvattnade – det används ofta, men förklaras sällan. Nu skärps kraven rejält. Du måste alltså kunna visa hur du är hållbar, och inte bara prata om det. Actions speaks louder than words!

Det här blir den stora skillnaden

Den mest avgörande förändringen är att generella miljöpåståenden förbjuds om de inte kan styrkas, avgränsas och förklaras tydligt.

Exempel:

Inte längre godkänt: ”En miljövänlig lösning”

Godkänt: ”Den här tjänsten minskar energiförbrukningen med 30 % jämfört med vårt tidigare erbjudande, beräknat enligt metod X.”

Samma sak gäller visuella uttryck. Färger, symboler, ikoner och formgivning kan räknas som miljöpåståenden om de skapar ett “grönt” intryck – även utan text.

Hårdare krav på klimatmål

Att säga “net zero 2030” eller “klimatneutrala inom fem år” är inte förbjudet.
Men det är inte heller riskfritt.

För att kunna kommunicera framtida mål krävs nu:

  • En tydlig plan
  • Delmål på vägen
  • Och att ni kan visa vad ni faktiskt gjort – inte bara vad ni tänker göra

Ambitioner utan innehåll kan klassas som vilseledande marknadsföring.

Nya regler för märkningar och certifieringar

Egenpåhittade hållbarhetsmärkningar eller symboler som inte bygger på erkända certifieringssystem blir förbjudna i konsumentkommunikation. Det gäller både i annonser, på webbplatser och i sociala medier.

Vad betyder detta för företag och varumärken?

För många handlar det inte om att sluta kommunicera hållbarhet, utan om hur man gör det.

Vinnarna är företag som:

  • Är konkreta istället för generella
  • Vågar avgränsa sina budskap
  • Har data, dokumentation och transparens bakom kommunikationen

För marknadsteam och byråer innebär det tätare samarbete mellan kommunikation, hållbarhet och juridik, redan tidigt i processen.

Vår rekommendation

Se över er hållbarhetskommunikation redan nu:

  • Vilka påståenden använder ni idag?
  • Vad kan ni faktiskt bevisa?
  • Var behöver budskapen bli tydligare, smalare eller förändras helt?

Tidslinje: Nya regler för hållbarhets‑ och miljökommunikation

Även om de nya reglerna fullt ut införs i svensk lag under 2027, börjar EU:s förbud mot otydliga miljöpåståenden att gälla redan hösten 2026. För företag och varumärken innebär det att hållbarhetskommunikation behöver ses över i god tid – långt innan lagen formellt träder i kraft i Sverige.


2022–2024: EU sätter riktningen

Mars 2022
EU‑kommissionen presenterar förslaget Empowering Consumers for the Green Transition, som en del av EU:s Green Deal. Syftet är att stärka konsumentskyddet och motverka greenwashing. [consilium.europa.eu]

20 februari 2024
Direktivet antas formellt av EU:s ministerråd och Europaparlament. Där fastslås bland annat att:

  • otydliga miljöpåståenden ska förbjudas
  • hållbarhetsmärkningar måste bygga på tredjepartscertifiering
  • framtida klimatmål måste kunna styrkas

2025: Svensk implementering tar form

21 februari 2025
Sveriges regering tillsätter en särskild utredning för att föreslå hur EU‑direktivet ska införas i svensk lagstiftning, bland annat via marknadsföringslagen. [regeringen.se]

19 januari 2026 (offentliggjord utredning)
Utredningen Åtgärder för en mer hållbar konsumtion (SOU 2025:124) presenteras.
Den föreslår:

  • förbud mot generella miljöpåståenden som ”grön”, ”hållbar”, ”miljövänlig”
  • skärpta krav på påståenden om framtida miljöprestanda
  • nya punkter i marknadsföringslagens s.k. svarta lista

2026: Reglerna börjar gälla på EU‑nivå

27 september 2026
EU‑direktivet Empowering Consumers for the Green Transition börjar tillämpas i hela EU.
Från detta datum gäller förbudet mot otydliga miljöpåståenden som EU‑rätt, även om vissa nationella lagändringar ännu inte trätt i kraft. [sverigesan…onsorer.se], [2050.se]

Hösten 2026
EU‑kommissionen publicerar vägledningar och Q&A‑dokument för hur reglerna ska tolkas i praktiken – särskilt kring marknadsföring och kommunikation. [sverigesan…onsorer.se]

2027: Svensk lagstiftning träder i kraft

1 januari 2027 (föreslaget datum)
De nya reglerna förs in fullt ut i svensk lag, främst genom ändringar i:

  • marknadsföringslagen
  • konsumenträttslig lagstiftning

Detta inkluderar:

  • lagstadgat förbud mot generella miljöpåståenden
  • hårdare tillsyn och sanktioner vid vilseledande hållbarhetskommunikation

Källor: